Dirsi “sì” nei campi: l’agriwedding al femminile che trasforma la campagna in impresa
La ricerca di un matrimonio meno convenzionale si trasforma in opportunità per reinventarsi. Come è successo a Valentina Franci che ha creato un agriristoro, come Giulia Scateni che ospita le nozze nella sala della vendemmia o Letizia Cesani che racconta una storia romantica
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Matrimonio agricolo, sposi tra i vigneti, torta nuziale sulle rotoballe addobbate a festa: l’agri wedding è un ambito sempre più sostanzioso dell’attività agricola che s’intreccia con il turismo, l’enogastronomia e il florovivaismo. In Toscana per il 2026 è atteso un aumento di oltre il cinque per cento sulla crescita dell’intera filiera.
Un segmento in crescita grazie alle donne
Siamo andate a dare un’occhiata per raccontarvi che cos’è sposarsi in campagna in un’azienda agricola e sapete che cosa abbiamo scoperto tra le prime cose? Che questo segmento imprenditoriale è a forte presenza femminile ed è in crescita, sia per gli sposi che arrivano dall’estero sia per coppie italiane che raggiungono la Toscana per dirsi “sì” nei campi.
Molte delle protagoniste di questo settore arrivano dal mondo agricolo tradizionale e hanno reinventato l’azienda di famiglia aprendola all’ospitalità emozionale. Altre provengono invece dall’universo degli eventi e hanno scelto la campagna come spazio identitario, intercettando una domanda nuova: quella di coppie italiane e straniere che cercano matrimoni meno convenzionali, più sostenibili, più intimi e profondamente legati al paesaggio. In comune hanno una caratteristica precisa: trasformare la multifunzionalità agricola in impresa culturale oltre che economica.
Così, mentre l’agricoltura italiana continua a interrogarsi sul proprio futuro, nelle campagne cresce un’economia fatta di estetica, accoglienza e relazioni. E ancora una volta, a guidarla, ci sono donne capaci di leggere i cambiamenti prima che diventino tendenza.
Valentina Franci e l’arte di reinventarsi
Punta su erbe aromatiche ed esperienze wow Valentina Franci, agriwedding planner nel podere alle porte di Follonica, in provincia di Grosseto.
«Da quindici anni faccio la wedding planner e anche destination wedding per le persone che arrivano dall’estero e per italiani che vengono a sposarsi in Maremma. Dal covid a oggi questa è l’attività che dà maggiore visibilità. Ho rilevato l’azienda agricola dei miei genitori che non ci sono più e ho realizzato il sogno della vita, un agriristoro, che si chiama Casa Boscaglia.
L’ho creato perché sia un’esperienza da vivere tutti i giorni, feste, eventi, relax, ambiente. Ottant’anni fa mio nonno decise di mettere qui radici e famiglia. I nonni coltivavano vigne, frumento e olivi. Poi subentrarono i miei genitori con una conduzione molto familiare dell’azienda. Infine sono arrivata io.
Vivevo a Milano e lavoravo in un ufficio due metri per due alla gestione di eventi del lusso con mia madre che mi aveva forzato a studiare. Sapevo poco o niente di come si pianta un pomodoro o come si coccola una pianta.
Avevo un master parauniversitario di marketing legato alla Bocconi, per un po’ ho portato avanti tutte e due le occupazioni poi dal 2020 il cambio: ho lasciato lo stress del luxury e della grande città e ho scelto di vivere alle porte di Follonica e di accogliere lo stress delle spose. Riesco a tranquillizzarle nei giorni prima del matrimonio, quando hanno l’ansia della pioggia o del vestito che non sta bene, gli ospiti e tutto il resto».
La storia di Valentina dice molto della capacità di svoltare e imboccare strade nuove, reinventarsi, fare investimenti e tirare fuori creatività e determinazione.
Un matrimonio tra ventimila piantine di lavanda
Il matrimonio come un pic nic, tovaglie a quadri, panche di legno incorniciati in una piantagione di lavanda, cene nel frutteto o fra gli ulivi. «Ho messo a terra ventimila piantine di lavanda per unire l’experience del matrimonio con i prodotti dell’azienda. Sposi e parenti arrivano di solito il giovedì o il venerdì, partecipano al party di benvenuto, visitano il territorio e il sabato pomeriggio è spesso dedicato al matrimonio. Brunch di domenica mattina e poi ripartono.
Cos’è che fa fare wow agli sposi e ai loro ospiti? Cibo, vino e un allestimento particolare per ogni tipologia di evento. L’atmosfera esclusiva, ecco cosa vogliono che sia davvero wow. Allora vanno a casa e passano parola. Vogliono vivere esperienze uniche e cerchiamo di fare il possibile per soddisfarli.
La lavanda mi ha dato la possibilità di aprire una cucina industriale per l’agriristoro, e con la specie bianca di lavanda produco il gin insieme a Marco, il mio socio. La mia attività di oggi la devo anche ai consigli e alla formazione di Coldiretti. Non è facile far quadrare tutto, per esempio la parte burocratica è stata molto impegnativa».
Agriwedding, un comparto da 300 milioni
Secondo una stima di Coldiretti e della Consulta florovivaistica, il comparto dell’agriwedding vale già oltre 300 milioni di euro, confermandosi un settore in forte espansione a livello nazionale e un nuovo volto del made in Italy.
«Dal punto di vista imprenditoriale – dice Letizia Cesani, presidente Coldiretti Toscana –
è un segmento di mercato che accresce il ruolo dell’impresa. Attraverso questa offerta di servizi diversi riusciamo a dare continuità a un lavoro agricolo che spesso è molto stagionale che siano fiori, vino o ospitalità.
L’agriwedding consente di diversificare e dare un’ulteriore opportunità di reddito. Altro aspetto importante è che riusciamo a dare una risposta all’ospite soprattutto straniero che in questo momento è particolarmente sensibile alla combinazione servizio-territorio, non si tratta di fornire semplicemente una location o un vino.
E’ dare l’opportunità di fare un’esperienza unica immersiva per un’occasione importante con la propria famiglia e gli amici. Anche se apparentemente certe situazioni sono semplici, campestri e un po’ country, gli sposi e i loro familiari sono molto attenti a scegliere tutto, questo vino, questo cibo, questo allestimento, questi fiori o il formaggio biodinamico fatto nella collina davanti. Quelli che arrivano nell’azienda agricola e nell’agriturismo cercano l’autenticità, non sarebbe un fenomeno l’agriwedding che si limitassero a scegliere la bella villa o il bel panorama».
L’agrimatrimonio, benefici per tutta la filiera
La presidente di Coldiretti evidenzia l’importanza del fenomeno per tutta la filiera e anche oltre. «Chi sceglie un agrimatrimonio – prosegue Cesani – vuole offrire ai propri ospiti qualcosa di diverso, vogliono anche conoscere la produzione di alcuni prodotti doc o igp, rimangono per diversi giorni e occupano le strutture dei dintorni essendo di solito gruppi di alcune decine di persone, magari vanno a visitare Firenze, fissano un wine tasting o una cooking class.
Con Coldiretti Toscana ospiteremo in autunno il congresso nazionale del fiore a Viareggio e ci sarà ance un workshop dedicato al wedding, dal fiore italiano a tutta la cerimonia fino alla modalità di comunicare. Nei nostri momenti di formazione sempre di più le aziende ci chiedono di poter stimolare di più il segmento magari in occasione di fiere turistiche».
L’agriwedding è prevalentemente un ambito condotto da donne? Letizia Cesani annuisce:
«Il tema femminile è quello prevalente perché è una sorta di sottoinsieme delle attività di ospitalità e accoglienza che sono più frequenti nelle aziende agricole a gestione femminile. Spesso sono più disponibili a fare esperienza, a condividere, più allineate sulle esigenze del wedding».
Tra vendemmia e cerimonie
In provincia di Pisa, nella zona di Terricciola, gli stranieri circolano continuamente, anche senza matrimonio imminente.
«Hello! Welcome! Ten minutes, please». Li accoglie così Giulia Scateni, dell’azienda agricola Castelvecchio, alla quale abbiamo chiesto un po’ di informazioni sull’attività legata ai matrimoni.
«E’ un macchinario molto importante – dice Giulia -, quando viene organizzato un matrimonio tutte le attività del territorio sono coinvolte, formaggi locali, una pasta particolare, i fiori della zona. Per la nostra impostazione è un’attività che ha senso, siamo una piccola azienda con 25mila bottiglie di vino di nostra produzione e da sole non bastano a sostenere tutto, allora via alla degustazione e visita in cantina, organizzazione del matrimonio».
Castelvecchio è un’azienda gestita tutta al femminile. «E’ nata nel 2003 da mia zia, unica proprietaria – spiega Giulia -. Nel 2022 siamo entrate anche io e le mie cugine, le nuove generazioni, all’incirca tutte trentenni. Oggi siamo sei donne, mia mamma, due zie e io e le cugine.
Rispetto all’agriwedding, oltre agli spazi esterni dell’azienda, abbiamo una grande sala che a settembre viene usata per la vendemmia, per la preparazione delle uve che servono al vin santo. Negli altri mesi quella sala diventa il centro delle cerimonie, oltre ovviamente ai percorsi in azienda dove si produce vino e che agli ospiti piace visitare.
L’ottanta per cento dei clienti è straniero, arrivano dal nord Europa, Paesi Bassi, Danimarca, Svezia, ovviamente Germania e Olanda e poi parecchi americani. Da un po’ sono in aumento i clienti italiani e anche toscani».
Stabilità economica per le aziende agricole
L’attività di agriwedding garantisce alle aziende agricole anche una certa stabilità economica dal momento che il progetto familiare si programma con largo anticipo. La presidente di Coldiretti Toscana lo sostiene con convinzione. «E’ una possibilità del settore – afferma Letizia Cesani – che consente di aiutare le imprese naturalmente soggette alla fragilità della stagionalità della produzione agricola.
E’ interessante perché dà possibilità di programmare gli investimenti, le prenotazioni avvengono anche un anno prima e ci si può organizzare in termini di personale, attrezzature, collegamenti e tutto. La nostra volontà è proprio la ricerca di una maggiore stabilità per le nostre imprese.
Poi guardiamo alla formazione, con qualcosa di specifico e a forte ragione imprenditoriale, per poter dare servizi non tradizionali, riuscire a soddisfare esigenze particolari, avere collaborazioni sul territorio per esempio per le acconciature, la musica, magari riuscire a creare un pacchetto di ospitalità che metta insieme degustazione vino, visita al centro storico e molto altro compresi i menù particolari, allestimenti, gestione del verde».
Uno speciale “sì” in terrazza
Letizia Cesani guida Coldiretti Toscana ma è anche impegnata nell’azienda che gestisce insieme con la sorella, a San Gimignano in provincia di Siena. «Siamo la sesta generazione, io e mia sorella facciamo vino, olio e zafferano, con attività agrituristica e enoturismo. E’ un lavoro – confida – in cui il cuore conta molto. Il contesto può essere bello, anche esclusivo, ma la capacità di accogliere, far emozionare e far vivere un’esperienza unica è tutta un’altra cosa».
Che anche tra i vigneti senesi ci sia una storia romantica da raccontare? Certo che sì.
«Mi viene in mente la proposta di matrimonio che è stata fatta sulla nostra terrazza. Un nostro distributore americano ha mandato qui in visita un agente commerciale perché potesse conoscere i vini toscani.
Bene, è arrivato a sorpresa il fidanzato che ci ha chiesto di aiutarlo a organizzare la promessa di matrimonio alla sua fidanzata. Tutto sulla terrazza, commozione e sorpresa. Dopo tre anni, quando poi è stato il momento del matrimonio, hanno voluto in tutti i modi farlo da noi. E sono tornati in Italia, qui a San Gimignano, per il “sì”.
A parte il posto che era molto piaciuto, a parte la promessa di matrimonio fatta proprio in questa azienda, sapete un altro motivo che li voluti tutti riuniti qui? Il legame tra il vino e la radice, è un’assonanza che rispecchia la forza di un amore che dura una vita e hanno scelto il posto in cui hanno sentito forte e chiaro quel concetto. Ci siamo commossi tutti».
Pillole di equità
Seguendo il mood di Donnemente – equità in pratica – ecco alcune pillole da trattenere dopo aver fatto un giro nel mondo dell’agriwedding.
Reinventarsi è impresa, non secondo lavoro. Dietro molte realtà dell’agriwedding ci sono donne che hanno trasformato competenze relazionali, organizzative e creative in attività imprenditoriali. Valorizzare questo lavoro significa riconoscere che accoglienza, cura ed esperienza non sono talenti naturali femminili, ma competenze economiche che generano reddito e occupazione.
Fare rete crea stabilità. L’equità passa anche dalla possibilità di non lavorare da sole: l’agriwedding è un modello che favorisce l’imprenditoria femminile soprattutto quando le donne possono contare su reti professionali, collaborazioni locali e formazione specifica.
Le emozioni possono diventare valore economico. Nel mondo dell’agriwedding molte donne trasformano relazione, ascolto e capacità narrativa in un vero asset imprenditoriale. Non si vende soltanto un luogo bello, ma un’esperienza autentica e memorabile. Dare valore economico a queste competenze significa superare l’idea che l’emotività sia un elemento marginale o femminile: oggi è una leva strategica capace di attrarre turismo internazionale, fidelizzare clienti e creare identità territoriale.
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Giornalista e scrittrice, formatrice sul tema della comunicazione.
Ha scritto “Equilibriste” (AltreVoci), un libro che affronta con ironia il tema dell’equilibrio tra vita personale e professionale. E’ autrice di due romanzi gialli Alzati e corri, direttora (Mondadori) e Il silenzio dell’erba (Kobo Originals), tiene corsi di comunicazione e svolge ricerche sul tema donne e lavoro. Ha ideato e dirige i percorsi “Equilibri al centro” per crescere e migliorarsi tra vita e lavoro. Collabora con riviste e tv.
Il suo motto è #conleparole
